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十年之约已经过半 匹克距百亿销售目标还有多远

十年之约已经过半,匹克能实现“百亿元”销售目标吗?

  迈入2019年,福建匹克集团有限公司(以下简称“匹克”)正在全力进行自适应智能科技“态极1.0”低帮版跑鞋的生产,并将于2019年1月上旬上市。此次推出的黑科技新品也是匹克一直聚焦专业化产品的缩影。与本土运动品牌巨头安踏、361度等同为福建晋江企业的匹克,因专注于篮球运动产品而成为一颗耀眼的明星,但在2009年登陆港股后经历了业绩滑铁卢,从原来位居前列到如今被安踏、李宁、361度、特步等超越。受困于业绩下滑,2012年,匹克制定了“三百目标”,以期背水一战,重振品牌。如今,十年之约已经过半,匹克能实现“百亿元”销售目标吗?

  新品量产

  时间倒回11天前。2018年12月22日,匹克首款运用“态极”中底科技的产品——“态极1.0”跑鞋在广州、宁波、沈阳三地的实体店限量发售111双鞋,定价为499元。

  “态极”是什么?公开资料显示,匹克在2016年便开始着手尝试将自适应材料P4U应用到鞋底中,这种材料是高分子智能材料:对环境力可感知,并做出相应调整。在常态下比较柔软,一旦受到剧烈的撞击,则会迅速变硬,从而消化外力,外力消失后材料会恢复柔软。

  “由于单纯的P4U无法成型,匹克研发部门用了32个月将4U和传统EVA做发泡处理制成最终的鞋底材料,使之在日常行走时保持柔软,跑步时又能变弹提供较好支撑。”匹克CEO许志华称。

  许志华在接受媒体采访时表示,匹克希望“态极”能够像阿迪达斯当年推出中底缓震技术Boost一样,也成为运动鞋领域里的一个“颠覆性”技术,接下来还将基于此推出更多产品。“匹克更为大众熟知的还是高性价比的专业篮球鞋。据许志华介绍,‘态极’的鞋底未来也会应用到匹克不同系列的鞋子中,第一步选择发布跑鞋,也是因为跑鞋的受众更广,市场也要远大于篮球鞋,希望能在起步之时完成更大面积的扩散,发酵起口碑。”

  目前,首批全面铺货的“态极1.0”低帮版跑鞋正在全力生产,计划于2019年1月上旬上市,售价为469元。

  在业内人士看来,此次推出科技新品也是匹克一直聚焦专业化产品的缩影,匹克正在瞄准成为中国乃至全球领先的专业运动品牌。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,匹克一直强调自主研发,推动匹克成为了篮球领域的本土领导品牌。

  “三百目标”

  匹克创立于1989年,至今已有近30年的历史。在相当长的时间里,一直专注专业篮球产品,特别是篮球鞋的设计、研发、制造。因为对专业篮球运动产品的专注,匹克迅速成为本土运动品牌的翘楚,于1991年开始赞助“八一”男篮。有媒体报道称,1997年,匹克无形资产估值约2亿元人民币,在中国运动行业确立了领先地位,匹克成为纵横上世纪90年代的晋江鞋王。

  2005年,匹克与NBA成功合作,成为了首个进入NBA赛场的中国运动品牌。也正是此番动作,不仅让匹克在全球运动品牌竞争中占据了一席之地,也让匹克形成了立体化品牌和国际化战略。

  2009年9月,风声水起的匹克登陆港股,但在上市后,匹克的业绩并不理想。在2012年,匹克营业额仅为29.03亿元,且从2012年开始,每年净利润维持在2亿-4亿元的区间。2014年起,匹克业绩开始上扬,但再未达到2010年高峰时的辉煌。

  2016年,匹克体育的中期业绩报告显示,截至2016年7月30日,公司营收为12.98亿元,同比下降6%;毛利润4.94亿元,同比下降5.6%;归属于股东净利润1.69亿元,同比减少3.8%。虽然匹克市值仍有61亿港元左右,但在本土体育服饰港股企业中仍然处于倒数位置。

  在2012年,也就是业绩下滑最为严重的时刻,匹克提出“三百目标”,即匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区销售、十年内海外销售收入达到100亿元人民币。根据中国国际贸易促进委员会所发布的信息显示,如今,匹克前两个目标已经实现。

  不过,在一位不愿具名的业内人士看来,匹克“三百目标”的提出,是匹克希望提振业绩、扩大竞争优势的举措。“从那时的情况来看,在中国本土运动品牌中,匹克仍然还是亮眼的明星。但从当时匹克的品牌力、业绩、潜力等综合考量,‘三百目标’的实现确实有一定挑战。”

  不仅是业绩欠佳,匹克国内零售网点数量也由2011年底的7806家减少至2014年底的6004家,净减少了1802家。到2016年底,匹克在中国的零售网点已缩减至5000多家。但在欧、美、亚、非、澳五大洲,销售网点已布局200多家。

  2016年11月2日下午4时,匹克从港交所撤销,这意味着匹克体育私有化正式落地,业内猜测的回A股计划也拉开帷幕。匹克彼时表示,私有化之后,与集团合作的金融机构未来将会成立并购基金或产业基金等,共同打造体育生态圈的布局。

  急切“造血”

  进入2018年,匹克“以篮球、跑步为核心,拓展网球、足球、排球、自行车等领域,在产品线和产业链方面进行延伸,不断完善体育产业生态圈,实现从单一的体育用品公司到综合性的体育产业集团的跨越”的战略落地也在提速。

  2018年5月28日,许志华宣布匹克体育收购户外运动品牌奥索卡,这也标志着匹克向户外运动领域进军。其实,这已是匹克在6个月内的第三次收购了。2017年12月,匹克旗下子公司泉州市达发置业投资有限公司通过拍卖成功入主旗牌王(中国)纺织服饰有限公司。同月,匹克参股子公司泉州纵鑫投资有限公司斥资6450万元牵手重组“嗒嘀嗒”童装品牌。

  经济学家、清晖智库创始人宋清辉对此表示:“上述投资收购和匹克上市的目标有一定的联系。因为通过收购一些品牌等,可以逐步将它们变成‘造血’业务,增强公司的可持续发展能力。”

  而上述不愿具名的业内人士分析称,匹克频频收购不仅是为了冲刺A股,也是为了实现2012年就已提出的“三百目标”。如今时间已经过半,匹克实现当初目标确实有些压力。

  “匹克在2003年整个行业聚焦国内、品牌升级、产品升级、批发转零售的大调整中落伍,目前在许志华主导下的一系列转型,能看到匹克也在积极应对市场带来的压力。目前匹克国内调整初见成效,从批发向零售转型,经过2017年与2018年的摸索,基本上已经积累了一定经验,但与市场上的竞争品牌比较,还需加快脚步。”程伟雄对北京商报记者直言,目前来看,匹克回归A股应该没有太大问题,但是需要时间。而实现“三百目标”难度仍然很大,特别是十年内销售收入达到100亿元人民币的目标。目前运动领域竞争白热化,现在三四线城市核心商圈基本是运动品牌居多,留给匹克的机会不多了。

  无论匹克发展如何,它的产品在消费者中有着相当不错的口碑。“匹克的篮球鞋,穿着舒适,质量非常不错,很耐穿,性质比高。”篮球爱好者陈先生对北京商报记者表示,匹克的篮球服也物美价廉,“但是匹克线上商城的产品种类选择太少了,建议适当进行增加调整”。

  北京商报记者在匹克京东商城官方旗舰店注意到,该店铺有39.9万人关注,确如消费者所言,产品选择相比其他品牌并不算多。例如,在匹克京东商城官方旗舰店中,可供消费者购买男款棉服9款、女款棉服2款。男款羽绒服显示有4款,但其中3款为棉服;女款羽绒服显示的1款为棉服。而李宁京东商城官方旗舰店有314万人关注,其中男款羽绒服/棉服为62款,55款有货;女款羽绒服/棉服为29款,23款有货。

来源:北京商报  作者:方彬楠 白杨

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