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梅西退场,欧尚易主,外资零售凛冬已至?

外资零售接连折戟中国市场,高昂的管理成本、激烈的市场竞争、零售新物种的不断涌现,内忧外患接连而至,选择阿里腾讯站队会是最后一个选择吗?

  半年前,梅西百货中国官网宣布将于2018年6月9日停止运营。近日,美国零售巨头梅西百货又发布了撤店公告——天猫国际Macys官方海外旗舰店2018年12月3日起停止接单。一前一后的两个公告,意味着梅西百货将与中国市场永久告别。

  一波未平,一波又起。去年12月12日晚,欧尚中国在其官方微博发布声明称,“欧尚退出中国是谣言,欧尚不仅不会退出中国市场,还将继续进行新零售融合和探索”。据《联商网》报道,“经过欧尚董事会非常认真的研究和商讨,公司最终决定把中国的零售业务交由兄弟公司大润发全面托管”。

  早在年初,家乐福中国就被腾讯和永辉接盘。而今年,巨头沃尔玛也关了十几家店。

  外资零售们都怎么了?难道说,外资零售在华的凛冬已至?

  梅西百货告别中国

  身为跨越三个世纪的超级零售商,梅西百货实战经验丰富,但是这个闻名于海外的老品牌,来到中国赶了一回电商的潮流,如今却要铩羽而归了。

  一方面是因为梅西百货做不到“中国本土化”,达不到消费者预期的要求。

  这要从梅西百货的传统电商模式说起。梅西百货在中国市场最早的布局要追溯到2012年。当年这家老牌外资百货以1500万美元入股了电商平台佳品网,但入股不久,佳品网就传出破产、裁员的新闻。因此,随着合作伙伴走向没落,梅西百货入华的步伐也暂停了。

  再来就是2015年,与香港冯氏零售集团于2015年建立合资公司Macy’s China Limited,梅西百货可算是平稳扎进中国市场了。

  值得注意的是,这时的梅西百货竞争优势却渐渐变得薄弱。不少媒体曾报道,梅西百货在中国官网售卖的商品和在美国售卖的商品存在差异化。

  比方说,相比其在美国销售的商品,梅西百货在中国渠道上的服装款式不够新颖、选择较少且更新速度不及时,也就是说梅西百货没有将产品真正带入中国。这对于消费需求不断升级的消费者来说是不讨喜的,换句话说也可能是因为梅西百货没有洞悉消费者需求,自己将消费者往外推了。

  既然已经来到中国,却没有入乡随俗,梅西百货第一轮就败在了没有根据中国消费者的需求变化而变化。

  另一方面是摸不清消费者的消费渠道,品牌知名度也没有完全打开。

  随着国内电商和跨境电商逐步成熟,其中阿里和京东双雄分踞,此外还有社交电商拼多多、小红书,跨境电商网易考拉、唯品会等等,各路电商竞争四起。于消费者而言就有了更多的选择。

  而梅西百货的第二个败笔就是忽略了中国消费者网上搜索的能力,摸不清消费者的消费渠道。例如,国外消费者在选择产品时会到百货公司的线上品牌店购物,但是在中国是另一番情形,消费者网上购物第一想到的购物平台是天猫、京东等综合电商平台,或者是通过社交电商的网红推荐。

  虽说梅西百货在2015年就与阿里达成协议,入驻了天猫国际平台,但是由于其花费在广告营销上的力度相对较小,因此在中国的知名度没有完全打开,所以中国本土消费者大多数都不知道这个品牌的存在,那么中国消费者在梅西百货的消费力不高也是正常的。不过,这或许也与其美国总部的经营状况有着很大的关系。

  美国作为梅西百货的大本营,在最近几年营业额也出现了连续下滑的现象,2016年关闭了在美国的100多家门店,大量裁员。失去了美国盈利的支持,梅西百货电商在中国也是越走越艰难。梅西百货也曾为了吸引中国消费者的注意,在各大电商促销节投入大量的广告营销费用,但是从它整体的经营状况来看,广告的投入却成了负担难题。

  所以12月3日起,中国电商市场再无梅西百货。

  欧尚在华业务易主

  再看看最近被新闻“缠身”的欧尚。

  法国欧尚集团公司于1961年成立,1991年正式进入中国,2000年欧尚联合大润发,在香港设立了一家控股公司——高鑫零售,2011年高鑫零售上市。

  作为第一批进入中国市场的外资零售巨头之一,欧尚后期在中国的表现尽显疲惫,发展速度也变得缓慢了。而此次欧尚在华业务交由大润发接管,原因有以下两种。

  其一,新、老对手层出不穷。欧尚作为商超,首先面对的传统竞争者是零售商超无疑,包括家乐福、永辉在内的老对手。加之近几年新零售之风吹得生猛,欧尚还要面对的竞争者是新零售企业。而且,阿里、京东、苏宁等线上巨头也纷纷入局。无论是传统超市零售也好,电商新零售也罢,都在意味着欧尚能分到的市场蛋糕是越来越少了。

  根据2018年上半年财报,高鑫零售营收为546亿元人民币,同比减少了0.33%,净利润为17.58亿元人民币,同比增加0.06%,相比2017年上半年3.13%的营收增长率和22.70%的净利润增长率,增速大幅放缓了。对此数据,相关媒体曾报道,高鑫零售将其归因于2018年上半年零售业竞争激烈、多元化购物方式对传统大卖场造成的不利影响。

  其二,欧尚自身特色不明显。一直以来欧尚给人的形象还是以大卖场、超市和社区的模式经营。尽管去年推出了无人货柜,但是其提供的品类有限,与对手永辉超市衍生的超级物种和阿里旗下的合马鲜生等相比,欧尚在营销格局的创新上显得有些苍白。

  而且欧尚并不是所有的店面选址都在人流集聚地,据了解欧尚在北京金四季购物中心的店面就比较偏僻,售卖的商品也比较偏向百货类型,入驻的品牌知名度也不算很高。这样一来对比一般商超,欧尚就凸显不出自己的特色,加上门店选址不够精准,自然选择到欧尚消费的人群相应地也就减少了。

  虽说欧尚在90年代就已经进入中国,但一直以来,与兄弟公司大润发相比,欧尚的开店速度远远比不上大润发。数据统计,2018年上半年,大润发新开了11家店,而欧尚没有开新店;且截至2018年上半年,大润发在全国有395家门店,而欧尚在全国仅有77家门店。

  门店扩张是商超扩展知名度的重要渠道之一,而欧尚不足一百家的门店数量在一定程度上就削减了自身势力。对比中也显示了大润发相对较强的运营能力。所以说,借力大润发的优势进行资源互补,欧尚作为最大股东也可能将获得更大的收益。

  无论是梅西百货退出中国,还是欧尚中国交由大润发管理,都在说明着外资零售在中国的处境是越来越艰难了。不过反过来说,艰难的另一面就是机会。外资零售们只要未来把握住机会,迎接好挑战,未尝不可翻身。

  外资零售讲好故事:抓良机,勇斩棘

  亚马逊中国电商业务市场份额不足1%;英国的玛莎百货、英国电商ASOS等外企也在中国市场屡屡受挫。外资零售在华的日子是越来越不好过了。但是涅槃会重生,化茧能成蝶,握住机会、迎接挑战是未来外资零售们不得不面对的事情。

  机会:消费者需求多样化,入乡随俗用大数据做好用户定位。

  从今年天猫双十一2135亿的销售额中就能感受到中国消费者强大的消费能力,而从天猫、京东等平台囊括了几乎所有品类的商品这一现象,也反映出了消费者需求的多样化。所以,当前零售市场的需求依然很旺盛,消费者的潜力也不容小觑。

  观摩今天在电商、新零售板块做得比较优秀的本土企业阿里巴巴、京东们,他们之所以能博得众多消费者的青睐,其中一部分原因是因为他们运用了大数据,较为精准地把握了用户的消费需求,比较明显的就是在数据整合的基础上进行的“推荐”机制,以此来引导消费者消费。

  再倒回去看,从梅西百货退出中国的案例不难看出,其最大的问题就是没有做好用户定位,不知道消费者的喜好,无法洞悉消费者的消费轨迹。所以说,在互联网科技进化的背景下,尚在华的外资零售应该整合好大数据,通过大数据去洞悉消费者多样化的需求,从根源部解决问题。

  从资金角度分析,既然成本已经可以跨国开店,那么从中抽取部分资金来支持技术的打造,对外资零售企业们而言应该不是难题。因为只有入乡随俗,具备了和国内企业一样的市场竞争工具,才能少走弯路,和中国本土零售企业站在同一赛道上去赛跑。

  挑战:国内电商、新零售格局清晰,外资零售不容易撬动中国市场。

  近几年一大批新零售项目涌现市场,有“零售+餐饮”类的超级物种、盒马鲜生;精品类的网易严选、淘宝心选;社交类的拼多多、小红书......此外还有巨头在扶持外资企业,比如家乐福有腾讯支持,沃尔玛有京东支持,高鑫零售有阿里支持等等。虽说得到了互联网、电商巨头们的支持,但同时也意味着这场以巨头为主导的新零售战争也才刚刚开始。

  况且存量的零售市场下,除了国产品牌的不断挤压,其他外资企业也绞尽了脑汁想要在中国零售界有片自己的天地。竞争者入围越多,能分得到的市场份额可能也就越来越少。

  就拿欧尚来分析,我们不妨假设,欧尚若不交由大润发管理而仍旧独立,那么尽管二者同属高鑫零售,但同时也存在着竞争关系,这是其一。其二无疑是同行竞争者,即欧尚要与众多竞争者抢夺市场份额。后者肯定更加冒险。也就是说,在中国今天的市场格局中,如果仅凭一己之力去挑战各路对手显然是身单力薄的,于是,外资零售们的站队何方也成了需要思考的问题。

  总的来看,走的走,卖的卖,外资零售们的确是不太好过,但庆幸的是,它们还有最后一根救命稻草——阿里腾讯京东们。


来源:刘旷  作者: 品途商业评论

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