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小众新兴品牌成了香饽饽 奢侈大牌将面临危机?

站在Z世代引领消费大潮的当下,年轻、大胆、自信、潮流……越来越多的消费者热衷于尝试新鲜事物,享受时尚穿搭。为此,小众设计师品牌越来越成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。

  “大牌是潮流风向的绝对引领者”这一业界法则正在翻盘。当中国奢侈品消费市场与大品牌轰炸式宣传、logo崇拜、炫富等词语紧紧关联时,也悄悄地为小众设计师品牌孕育出肥沃的土壤。

  贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)近期发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》。报告显示,20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。站在Z世代引领消费大潮的当下,年轻、大胆、自信、潮流……越来越多的消费者热衷于尝试新鲜事物,享受时尚穿搭。为此,小众设计师品牌越来越成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。

  中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示,在大众消费者无法承担价格极高的奢侈品之际,具有合适的性价比且独具特色的小众品牌恰恰能够满足年轻消费者的需求。

  作为Z世代一员,张小姐在接受中国商报记者采访时表示,相较于奢侈品牌,小众品牌更有设计感,价格便宜还不易撞衫。

  贝恩合伙人兼报告联合作者Federica Levato指出,小众新兴品牌会对奢侈品行业造成极大的影响,“它们会挑战成熟的品牌,以产品之外更具创意的方式推动品牌发展,其影响可能涉及商业的方方面面,最终能跟顾客有更直接、更持久的对话。”

  在业内看来,小众设计师品牌的崛起,与如今商业规则的变化不无关系。曾经小众且圈层化的设计师品牌,正大步进入“流量时代”。如今,小众设计师服装从时装周和T台,走向微博、淘宝和小红书。在社交媒体和KOL(意见领袖)成为带货利器的今天,年轻人更愿意为“心水”的品牌、设计师或自家爱豆(idol的音译,意为偶像)买单。例如人气歌手蔡徐坤穿过的一件设计师潮牌KKtP外套,引发了微博评论区大量粉丝“求链接”;设计师平台ICY联合故宫发布名为“吉服回潮”的设计师合作款,因邀请了大批网红博主代言,流量与销量齐飞。

  此外,进口消费催生了海外小众又美貌的国际品牌在中国爆红,用户个性化和多元化需求推动着时尚百货行业的国际化变革。

  为了吸引客流、获得流量,百货商场不断吸引小众设计师品牌入驻。中国商报记者了解到,在一些高端百货商场,小众设计师品牌占据了购物中心的半壁江山。尤其是最近一两年,小众设计师品牌在国内市场的拓展似乎更加积极了,Isabel Marant,Thom Browne,Acne Studios等去年都进到标杆商场并开设了形象店或旗舰店,北京SKP、三里屯太古里等都有这些品牌的身影。

  此外,苏宁时尚百货集团也宣布面向全球,与国际时尚小众品牌进行战略合作,构建全球供应链网络,不断引进新兴品牌,以满足大众对时尚的追求。

  除了传统的百货商场之外,电商平台也开始发力小众设计师品牌。自从ins增加了电商功能,一大批独立设计师在ins上迅速崛起,由于他们有些本身就是时尚博主,因此受到了大批时尚潮人的追捧。当然,这其中就包括著名的奢侈品电商网站Net-A-Porter。值得一提的是,一向只售卖奢侈品的Net-A-Porter从今年5月底开始,从ins上选择了七个独立设计师品牌并放在官网进行售卖,相信他们看中的不仅仅是设计师的设计,更多的是设计师博主自带的大量粉丝基础。

  然而,在不断变化的市场中,设计师品牌的前途仍然渺茫。例如虽然瑞典设计师品牌Acne Studios在2013年至2016年的营业额实现了翻番增长,但从2017年开始,其增速就放缓了,正因如此,Acne Studios于去年7月公开透露出售品牌70%至80%股份的意向,而今年5月,香港I.T集团完成收购Acne Studios品牌10.9%股份。无独有偶,老牌杰尼亚也收购了设计师品牌Thom Browne。但对于设计师品牌而言,向大品牌出售股权,也充满了不确定因素,如果业绩仍然不佳,就会在大集团急需转型时首先被抛售。设计师品牌Stella McCartney和Christopher Kane就相继被开云集团抛售。

  业内人士表示,每年都会有大量的新设计师品牌出现,竞争较大,设计师品牌目前的发展尚不成熟,市场占有率还比较低,而快时尚的低价策略以及奢侈品的年轻化也是阻碍设计师品牌发展的因素。

  同时业内人士提醒,光有好的创意并不足以支撑一个品牌的持续发展。合理的商品组合、稳定的供应链、精准的受众群分析、细致的销售渠道规划等,都是闪亮创意之外,更需要品牌思考的方面。

来源:中国商网  作者:陈晴

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