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“蔡徐坤”策略可能摧毁Prada

尽管普拉达集团在2018年迎来五年来收入首次增长,但是连续五年利润下滑,让华尔街大行及香港投行纷纷倒戈。

  大行纷纷看低Prada SpA(1913.HK)普拉达,失意5年的意大利奢侈品集团继续失意。

  周五,高盛大幅下调普拉达集团目标价两成,由26.7港元降至21.4港元,并将公司“中性”评级下调至“卖出”,这是意大利公司过去一个月迎来的第二个“卖出”评级,本月中,花旗同样将普拉达集团评级由“中性”下调至“卖出”。

  尽管普拉达集团在2018年迎来五年来收入首次增长,但是连续五年利润下滑,让华尔街大行及香港投行纷纷倒戈。进入2019年,除高盛、花旗外,瑞银、汇丰、摩根大通、里昂、麦格理、招银国际均对普拉达进行下调评级或目标价,甚至兼而有之的报告,其中花旗、小摩和汇丰今年甚至两次下调意大利公司目标价。

  高盛周五表示,普拉达现时股价相当于明年盈测的32倍市盈率,远高于同行的23.8倍,而目前该公司表现在行业包尾,今年股价也跑输同行10%,且此前调整渠道后,市场担心其增长进一步放缓,毛利率下滑,因此下调意大利公司2019至2024年盈测22%。该行指,普拉达集团2018年EBIT利润率录得创纪录新低10.3%,不足2012年高位的27%的四成,而无时尚中文网(微信号:nofashioncn)及本土零售观察(微信号:retailinsider)数据显示,其竞争对手Gucci古驰、Louis Vuitton路易威登及Hermès爱马仕,三间公司的核心利润率均高于30%,且在销售激增的情况下处于历史高位,即使化妆品业务占据半壁的Chanel SA香奈儿最新公布的营业利润率亦高达26.9%。

  对于普拉达的盈利表现,高盛非常悲观,认为普拉达集团仅有同行三分之一的EBIT利润率今年仍会进一步下滑至9.7%,若意大利公司进一步投资维持市场份额,数字可能还要更低,上述预测已经以普拉达集团严格控制成本及品牌开支为前提了。不过,以目前奢侈品行业每年双位数的营销开支增长,以及在数字渠道的投资来看,高盛的悲观预测可能仍然是乐观的,普拉达今年仍然在大举投资营销,尤其是中国市场,该公司最近宣布了“流量明星”蔡徐坤成为集团同名品牌代言人,并在上海举办了时装秀,与此同时,蔡徐坤在中国娱乐圈明星流量造假的批评中,被媒体频繁提及,树为“典型”。

  No Agency零售分析师Christina Ng表示,蔡徐坤可能会彻底摧毁Prada长期建立的品牌形象,而实际上目前奢侈品行业表现最好的品牌Gucci古驰,在中国市场并没有邀请所谓的“流量明星”作为代言人。她表示,由于所谓“流量明星”的造假,品牌需要支付大量的营销溢价,同时收获不相称的间接销售,更重要的是,为配合“流量明星”需要支付更多的营销费用,微弱的利润增长根本无法覆盖。不过该分析师认为,在营销方面的投资必不可少,但并不认为使用一名“流量明星”可以拯救品牌。

  无时尚中文网及本土零售观察(微信号:retailinsider)数据显示,普拉达集团2018年利润大跌17.5%至2.054亿欧元,不足2013年巅峰期6.278亿欧元的三分之一;EBIT下滑10.0%至3.238亿欧元,远逊于市场预期的3.78亿欧元,2017年为3.600亿欧元。报告期内,集团EBIT利润率大跌150个基点至10.3%;EBITDA利润率大跌170个基点至17.5%,EBIDTA跌幅5.3%至5.512亿欧元。毛利率2018年72.0%,按年大跌150个基点,公司指负面汇率为此负全部责任。

  花旗在月中的报告中同样担忧普拉达集团的EBIT利润率,该行预期今明两年,意大利集团EBIT利润率分别为9.6%和9.9%,远低于市场普遍预期的10.7%和12.1%,因此下调普拉达集团目标价由23港元至19港元,而在今年4月份,花旗已经将意大利公司目标价由26港元下调至23港元,唯维持“中性”评级,而本月的最新报告则将该评级下调至“卖出”。该行认为普拉达集团今年上半年可比销售将录得负面表现,而5月底宣布整顿批发渠道预计会影响今年下半年及明年上半年批发销售双位数大跌,因此下调今明两年收入预测分别2-3%,并下调EBIT及EPS超过10%。

  目前对普拉达集团较正面看法的有小摩及麦格理,但是小摩今年已经两次下调意大利集团目标价,唯继续维持“增持”评级,麦格理则维持普拉达集团“跑赢大市”评级。

  月初,小摩发布报告,下调普拉集团今明两年EBIT盈测分别4%和5%,以反映低迷的收入预期和调整批发渠道策略,同时将目标价由31港元下调至28港元。该行认为尽管调整渠道影响销售,但被视为勇敢自信举措。

  麦格理上月底紧随普拉达集团调整批发渠道发布报告,预计意大利集团短期内批发销售下滑,与此同时广告及宣传开支增加,因此分别大幅下调普拉达2019-2020盈测18.4%和23.5%,并将目标价由35港元大幅下调至27港元。麦格理认为,调整批发渠道长远对集团是好事。

  汇丰在2月底及本月初两次下调普拉达集团评级或目标价,分别将评级由“买入”下调至“中性”及目标价由30港元下调至24港元。大行里昂对公司保持最低目标价仅19.4港元。

  高盛最新报告影响Prada SpA(1913.HK)普拉达股价周五在未放量情况下大跌4.36%收报24.15港元,该股今年迄今录得6.40%的跌幅,而同行LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)路威酩轩、Kering SA(KER.PA)开云集团、Hermès International SCA(HRMS.PA)爱马仕国际股价均在最近持续创下历史新高,三间公司股价今年迄今分别录得44.97%、26.36%和30.82%的涨幅。

来源:无时尚中文网  作者:何伟

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