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GUCCI“年轻化”小步快跑

业内观点认为,虽然GUCCI仍是开云集团的“现金奶牛”,在年轻化方面做得不错,但今年首季已出现增速放缓,奢侈品市场多变,年轻消费者缺乏品牌忠诚度,头部品牌也随时面临用户流失。况且Burberry、Prada如今都在发力年轻市场,已经变年轻的GUCCI不敢松懈,仍在变革的路上小步快跑。

  继不少一线奢侈品牌大张旗鼓更换LOGO以年轻形象示人之后,近日有媒体发现GUCCI疑似更换了官方微信和微博头像上的LOGO——从反向“双G”标志变为同向重叠,字体粗细也发生了变化。虽然GUCCI否认改换LOGO,并解释称在社交媒体上更换头像是常态,但这一举动也被认为是变换形象给人以新鲜感。业内观点认为,虽然GUCCI仍是开云集团的“现金奶牛”,在年轻化方面做得不错,但今年首季已出现增速放缓,奢侈品市场多变,年轻消费者缺乏品牌忠诚度,头部品牌也随时面临用户流失。况且Burberry、Prada如今都在发力年轻市场,已经变年轻的GUCCI不敢松懈,仍在变革的路上小步快跑。

  换LOGO疑云

  头部奢侈品牌的一举一动向来都引人关注。近日,有媒体报道,GUCCI微信公众号、微博官方账号都突然换了新的头像,新头像首次使用了“双G”LOGO,但和此前广为人知的 “双G”LOGO不同,新头像LOGO的“双G”由反向相扣变成了同向相叠,此外,字体也从2015年启用的衬线体变为粗体,在视觉上显得更加圆滑。

  作为品牌的第二张“名片”,LOGO对于奢侈品牌有着特殊意义。它既是品牌溢价的象征,也是品牌新动向的风向标,GUCCI在社交媒体上的这一举动因而引发了高度关注。

  不过,GUCCI在接受媒体采访时,否认了更换LOGO一说。品牌方表示,更换头像是常态化的调整,之前也做过类似调整,此举是为了提供更好的体验。况且,新头像上的LOGO在品牌历史上早已存在,2001年秋冬男装就曾出现过。

  奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,GUCCI同向“双G”LOGO很早就已在品牌产品上使用,更换头像可能确实如品牌所说,是出于提供新体验的初衷,无需做过多解读。

  公开资料显示,GUCCI的“双G”LOGO迄今为止共出现过4个不同的版本。上世纪90年代,时任创意总监Tom Ford对GUCCI的“双G”LOGO做出首次调整,从对称变为上下倒扣重叠的样式,此后该LOGO又变为倒扣但不重叠的样式,此次新头像上的LOGO是第四个版本。该LOGO在不少GUCCI的手袋、皮带等配饰上出现过。

  新鲜感诉求

  尽管更换新LOGO系“乌龙事件”,但更换头像这一举动本身也说明,GUCCI试图通过不时创造的一些“小惊喜”,持续不断地制造新鲜感,吸引关注流量。

  有分析人士指出,在头部奢侈品霸主地位争夺战日趋激烈的今天,即便是GUCCI也不敢放松警惕、掉以轻心。自创意总监Alessandro Michele 2015年走马上任后,品牌就如同开挂一样业绩逐渐增长。但今年首个季度,依然在增长的GUCCI在高基数基础上已经触摸到了天花板,业绩增速出现大幅放缓。

  业内人士为Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感感到担忧,认为GUCCI现有的设计已进入审美疲劳期。虽然GUCCI首席执行官Marco Bizzarri强调,爆炸性增长后的放缓属于正常现象,但品牌也在积极布局下一个有爆发力的增长点,例如推出美妆Gucci Beauty,并且与洛杉矶女演员、实验音乐人Zumi Rosow合作推出联名系列手袋,香水业务也在不断推陈出新。米兰家居展期间,GUCCI还开设了家居系列快闪店,发力家居市场。此外,布局中的珠宝系列也在筹备中。

  争夺年轻流量

  在这个争夺注意力的时代,不断输出新鲜感、制造话题是奢侈品牌的新命题。数字化转型、传讯变革几乎已经成为每个奢侈品牌的最优先战略。传统奢侈品大牌为了争夺年轻市场可谓使出了浑身解数,换LOGO可以说是最直接有效制造爆款话题、传递品牌“新生”的方式。去年,包括Celine、Burberry、Calvin Klein在内的品牌不约而同更换了新LOGO或使用全新视觉形象。Celine将原有的法式名称Céline改为Celine,Calvin Klein也将高辨识度的大小写搭配更换为大写“CALVIN KLEIN”,Burberry则将原有的经典格纹形象变成以创始人Thomas Burberry名字首字母TB为灵感的连续图腾印花,半个月前,Burberry甚至还安排两辆印有TB新印花的巴士在上海市区穿行,强化新形象的辨识度。

  与此同时,一向高冷的Prada也开始转变策略,不久前和流量明星蔡徐坤合作拍摄《人类几乎》广告大片,与年轻消费者对话。CHANEL在迎合新一代男性对美妆产品的需求推出男士美妆系列后,也与潮流集团YOHO!展开合作,对中国年轻人施加影响力。

  在CHANEL、LV财务数据或逼近或超越100亿欧元时,去年首次进入80亿欧元俱乐部的GUCCI在这场争夺年轻消费者的长跑中自然也不敢掉以轻心,仍在小步快跑。

来源:中国日报网  

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